Podcast ngày càng khẳng định sức ảnh hưởng về văn hóa và chính trị, thu hút lượng khán giả đa dạng, đặc biệt là Gen Z – nhóm đối tượng cởi mở với quảng cáo. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo podcast vẫn chậm, khi các nhà sản xuất phải cạnh tranh gay gắt trong một thị trường âm thanh toàn cầu đang mở rộng nhưng chưa bùng nổ. Điều này khiến các nhà xuất bản và nền tảng podcast bắt đầu chuyển hướng sang video như một chiến lược mở rộng quan trọng.
Trong những năm qua, thị trường quảng cáo podcast không có nhiều thay đổi đáng kể, với xu hướng về độ dài và vị trí quảng cáo duy trì ổn định. Theo Magellan AI, phần lớn quảng cáo podcast kéo dài từ 30 đến 60 giây, trong đó 53% được phát giữa chương trình. Dù podcast sở hữu tiềm năng lớn, nhưng những thách thức trong mở rộng quy mô mua quảng cáo và đo lường hiệu quả vẫn còn tồn tại. Trước bối cảnh đó, sự dịch chuyển sang video có thể mở ra cơ hội tăng trưởng mới, giúp các nhà xuất bản khai thác tốt hơn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số.
Chi tiêu quảng cáo podcast đang tăng chậm
Từng là một phương tiện truyền thông ngách, podcast đã trở thành một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của ngành truyền thông, thu hút hàng triệu người nghe và tạo ra hàng tỷ đô la doanh thu quảng cáo. Theo Loopex Digital, có hơn 414 triệu podcast trên toàn cầu, tức khoảng 1 trong 4 người dùng Internet nghe podcast.
Dù có tiềm năng lớn, tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo podcast lại đang chậm lại. WARC Media dự báo rằng chi tiêu quảng cáo podcast toàn cầu sẽ vượt 5 tỷ đô la vào năm 2025, đạt 5,5 tỷ đô la vào năm 2026. Tuy nhiên, mức tăng trưởng theo năm đang có xu hướng giảm dần từ 13,2% vào năm 2024 xuống còn 7,9% vào năm 2025 và chỉ 6,5% vào năm 2026. Con số này thấp hơn đáng kể so với các kênh quảng cáo khác như truyền thông bán lẻ (+14,8%), CTV (+15,4%) hay DOOH (+14,9%).
Nguyên nhân chính khiến quảng cáo podcast tăng trưởng chậm là những rào cản trong việc mở rộng quy mô mua quảng cáo và đo lường hiệu quả. Nhiều thương hiệu cho rằng công cụ đo lường podcast còn hạn chế, khiến họ khó xác định chính xác lợi nhuận từ khoản đầu tư. Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc thuyết phục các nhà quảng cáo rót thêm ngân sách vào nền tảng này.
Trước tình hình đó, các nhà xuất bản và nền tảng podcast đang tìm cách mở rộng ra ngoài âm thanh, tập trung vào nội dung video nhằm thu hút nhiều hơn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số. Báo cáo Xu hướng quảng cáo toàn cầu của WARC Media nhấn mạnh rằng phương tiện truyền thông podcast đang hướng đến sự bùng nổ của video trong năm 2025, với hy vọng vừa thúc đẩy mức tiêu thụ nội dung, vừa gia tăng nguồn thu quảng cáo.
Alex Brownsell, giám đốc nội dung của WARC Media, nhận định: “Podcast đang ở thời kỳ quan trọng. Gần đây, phương tiện này được cho là đã góp phần giúp Donald Trump giành chiến thắng trong cuộc bầu cử tại Mỹ, khiến nhiều thương hiệu bắt đầu đánh giá lại tiềm năng của podcast dưới một góc nhìn mới. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đầu tư quảng cáo vẫn còn chậm, khi các nhà sản xuất podcast phải cạnh tranh gay gắt trong một thị trường quảng cáo âm thanh đang tăng trưởng chậm.
Trước bối cảnh đó, các nhà xuất bản và nền tảng đang hướng đến nội dung video như một giải pháp mở rộng, với kỳ vọng vừa thu hút nhiều người xem hơn, vừa giành được thị phần trong thị trường quảng cáo đang phát triển nhanh chóng.”
Lượng người nghe podcast toàn cầu đang tăng lên và vẫn đa dạng
Lượng khán giả podcast trên toàn cầu tiếp tục mở rộng, với tỷ lệ người nghe tăng từ 60,6% vào năm 2020 lên 66% vào năm 2025. Đặc biệt, Gen Z là nhóm dành nhiều thời gian nhất cho podcast mỗi ngày so với các nhóm tuổi khác. Theo dữ liệu từ WARC Media và GWI, tính đến quý 2 năm 2024, phạm vi tiếp cận của podcast trong nhóm khán giả Gen Z toàn cầu đạt 68%, cao hơn radio đến 10%.
Xu hướng này cũng có sự khác biệt đáng kể giữa các khu vực. Tại một số thị trường như Hoa Kỳ, Canada, Vương Quốc Anh, Úc lượng người nghe podcast đều đạt trên 30%, phản ánh sự dịch chuyển mạnh mẽ trong thói quen tiêu thụ nội dung âm thanh. Trong khi đó, tại các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng podcast chậm lại, thậm chí có dấu hiệu giảm.
Dù tốc độ phát triển không đồng đều giữa các thị trường, podcast vẫn được đánh giá cao trong chiến lược đầu tư quảng cáo của các thương hiệu. Theo khảo sát “Tương lai của truyền thông 2025” của WARC, 36% nhà tiếp thị toàn cầu có kế hoạch tăng ngân sách cho quảng cáo podcast trong năm nay. Podcast hiện xếp thứ sáu trong danh sách các kênh quảng cáo tiềm năng, chỉ sau video trực tuyến, tiếp thị người có sức ảnh hưởng/người sáng tạo và truyền thông xã hội. Điều này cho thấy podcast không chỉ duy trì lượng khán giả đa dạng mà còn ngày càng được các thương hiệu xem là một nền tảng tiếp thị quan trọng.
Các nhà xuất bản podcast đang hướng đến mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng thông qua video
Chỉ trong vài năm trở lại đây, YouTube đã nổi lên như nền tảng nghe podcast số một, chiếm 31% lượng người nghe podcast hàng tuần và vượt qua Spotify (27%) và Apple Podcast (15%) theo Edison Podcast Metrics. Các công cụ tiên tiến và tính năng kiếm tiền của YouTube khiến nền tảng này trở thành sự lựa chọn phù hợp cho những người sáng tạo podcast muốn mở rộng phạm vi tiếp cận và nguồn doanh thu.
Vài năm trước, YouTube có vẻ như là một nền tảng không mấy khả thi cho podcast. Nhưng khi thế giới podcasting phát triển, nhiều người làm podcast đã áp dụng podcasting video, ghi lại chương trình của họ ở cả định dạng âm thanh và video. Người dùng podcast không chỉ có thể nghe các tập mà còn có thể xem phiên bản video của chương trình yêu thích của họ.
Kết quả là YouTube đang định hình lại cách khán giả tương tác với nội dung âm thanh. Không còn giới hạn ở các định dạng âm thanh truyền thống, podcast ngày càng áp dụng các phương pháp tiếp cận ưu tiên video. Khi nội dung video và âm thanh tiếp tục chồng chéo, người sáng tạo và người nghe đang được hưởng lợi từ những trải nghiệm năng động và hấp dẫn hơn. Sự chuyển đổi này đã mở ra cánh cửa cho các cơ hội quảng cáo mới, cho phép các thương hiệu sáng tạo tạo ra thông điệp của họ thông qua âm thanh, hình ảnh và chuyển động.
Một trong những yếu tố chính thúc đẩy sự phổ biến của YouTube là số lượng lớn người nghe trẻ tuổi theo dõi mỗi tuần, đặc biệt là Gen Z. Theo Edison Research, 84% người nghe podcast hàng tháng Gen Z từng nghe hoặc xem podcast có thành phần video. Đối với đối tượng khán giả trẻ tuổi này, khả năng xem podcaster yêu thích của họ, không chỉ nghe, sẽ bổ sung thêm một lớp tương tác mà các nền tảng âm thanh truyền thống không có.
49% người nghe podcast hàng tháng Gen Z cho biết video giúp hiểu rõ hơn về ngữ cảnh,giọng điệu thông qua biểu cảm khuôn mặt và cử chỉ, trong khi 45% cảm thấy kết nối hơn với podcaster thông qua podcast video. Có thể thấy, sở thích của nhóm nhân khẩu học Gen Z đang định hình lại bối cảnh podcasting và YouTube có vị thế độc đáo để đáp ứng thói quen của họ.
Phát hiện 1: Có hai loại người nghe podcast trên thế giới
Trong khi đối tượng khán giả podcast có sự khác biệt lớn về sở thích và khẩu vị, nghiên cứu do Wondery, Dentsu và Edison Research thực hiện ủng hộ quan điểm cho rằng khán giả thường rơi vào một trong hai nhóm: người nghe thông thường và người hâm mộ podcast. Thuật ngữ người nghe thông thường mô tả những khán giả nghe podcast ít nhất một lần mỗi tháng, nhưng không xác định là người hâm mộ một chương trình, người dẫn chương trình hoặc podcast nói chung. Mặt khác, người hâm mộ podcast mô tả những người nghe hàng tháng xác định là người hâm mộ một chương trình, người dẫn chương trình cụ thể hoặc chính phương tiện podcast. Nghiên cứu phát hiện ra rằng một nửa số người trả lời khảo sát thuộc nhóm người hâm mộ podcast coi podcast là một phần trong thói quen hàng ngày của họ và hơn một phần ba người hâm mộ podcast báo cáo rằng họ thích nghe podcast hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác mà họ sử dụng.
Phát hiện 2: Podcast giúp đáp ứng những nhu cầu cơ bản nhất của người nghe
Khi người nghe bình thường tìm thấy một podcast hoặc người dẫn chương trình yêu thích và quay lại tuần này qua tuần khác, họ trở thành người hâm mộ podcast thực thụ. Khán giả tiếp tục quay lại podcast vì họ thấy chúng thỏa mãn cả với tư cách là người nghe và là con người có nhu cầu tình cảm. Báo cáo mới tiết lộ rằng việc nghe podcast và tham gia vào các cộng đồng người hâm mộ xung quanh một chương trình hoặc người dẫn chương trình yêu thích giúp củng cố ý thức về bản sắc của người hâm mộ podcast, mang lại sự khích lệ và cảm hứng, tạo ra một cộng đồng những người có cùng chí hướng và mang đến cơ hội kết nối sâu sắc hơn với chính nền văn hóa. Nicole Blake, Giám đốc thương hiệu tại Wondery cho biết: “Nghiên cứu cho thấy podcast không chỉ là nguồn giải trí và thông tin tuyệt vời mà còn mang đến cho người nghe cảm giác kết nối nổi bật như một thứ độc đáo trong bối cảnh truyền thông và giải trí”. Trên thực tế, hơn 60% người hâm mộ podcast được khảo sát cho báo cáo chia sẻ rằng việc nghe podcast giúp họ cảm thấy như mình là một phần của một thứ gì đó lớn hơn chính họ.
Phát hiện 3: Người hâm mộ podcast háo hức chia sẻ tình yêu
Một khám phá khác trong báo cáo là việc chia sẻ và tương tác với người khác quan trọng như thế nào đối với trải nghiệm podcast và sự thành công của phương tiện này. Megan Lazovick, Phó chủ tịch tại Edison Research, chia sẻ, “Kể từ năm 2006, Edison Research đã đo lường mức tăng trưởng theo từng năm của lượng người nghe podcast thông qua nghiên cứu Infinite Dial hàng năm của chúng tôi . Mặc dù có nhiều yếu tố góp phần vào sự phổ biến ngày càng tăng của podcast, nhưng chúng tôi luôn thấy rằng các đề xuất cá nhân và truyền miệng vẫn là một trong những điểm khám phá chính”. Và những người hâm mộ podcast thường rất hào hứng chia sẻ chương trình yêu thích hoặc khám phá gần đây nhất của họ với bạn bè, cho dù đó là trực tiếp hay với các thành viên của cộng đồng trực tuyến. Hơn 40% người hâm mộ podcast được khảo sát cho biết cộng đồng là lý do chính khiến họ hâm mộ podcast và hơn 65% báo cáo rằng họ theo dõi podcast trên mạng xã hội. Cộng đồng cũng bao gồm những người sáng tạo đằng sau các chương trình mà người hâm mộ podcast yêu thích, với 1 trong 5 người nghe podcast chia sẻ rằng họ đã đóng góp tài chính cho các chương trình yêu thích của mình. Lazovick nói thêm, “Ngành công nghiệp podcast nợ một món nợ ân tình đối với những người hâm mộ cuồng nhiệt, những người giới thiệu chương trình cho những người nghe và người hâm mộ mới mỗi ngày”.
Phát hiện 4: Podcast có lợi cho các thương hiệu
Nếu bạn là một nhà tiếp thị đang đọc bài viết này, bạn có thể tự hỏi, “Thật tuyệt. Nhưng tình yêu mà người hâm mộ podcast dành cho phương tiện này và những người nghe khác có mở rộng sang các thương hiệu không?” Và câu trả lời cho câu hỏi đó là “Có”. Trên thực tế, 3 trong số 5 người hâm mộ podcast đồng ý rằng thông điệp thương hiệu được chia sẻ trên podcast có liên quan hơn so với những thông điệp được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông khác. Jennifer Hungerbuhler, Giám đốc xuất bản trực tiếp tại Dentsu, nhấn mạnh cơ hội độc đáo dành cho các thương hiệu, “Podcast là một kênh quan trọng khi phát triển các chiến lược và chiến dịch truyền thông vì chúng cung cấp một cách độc đáo và hấp dẫn để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Chúng mang đến trải nghiệm nghe thân mật và cá nhân, giúp thúc đẩy mối liên hệ chặt chẽ giữa các thương hiệu và người nghe”. Hơn nữa, hơn một nửa số người hâm mộ podcast được khảo sát cho biết họ chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu hỗ trợ chương trình yêu thích của họ và nhiều người cho biết họ có nhiều khả năng cân nhắc các sản phẩm do người dẫn chương trình podcast giới thiệu. Hơn hết, những phát hiện từ báo cáo làm nổi bật sự tăng trưởng đáng kinh ngạc trong ngành podcast. Hungerbuhler nói thêm: “Những phát hiện này củng cố niềm tin rằng podcast là một kênh hiệu quả để xây dựng nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu”. Khi podcasting tiếp tục phát triển, điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải phát triển sự hiểu biết sâu sắc về podcast và các cộng đồng người hâm mộ xung quanh chúng. Hiện tượng Fandom chứng minh rằng podcast không chỉ là một kênh khác mà các nhà quảng cáo phải đưa vào hỗn hợp phương tiện truyền thông của họ . Podcast là một kênh để các thương hiệu tạo ra mối liên hệ sâu sắc, lâu dài với khán giả thực sự quan tâm đến các chương trình và người sáng tạo yêu thích của họ, cũng như những người nghe khác. Thương hiệu của bạn đã sẵn sàng để tham gia vào podcast chưa?
Khán giả podcast có xu hướng tiếp thu quảng cáo nhiều hơn
Podcast đang ngày càng trở thành một phương tiện hấp dẫn đối với người nghe, với gần 40% khán giả cho rằng nội dung trên nền tảng này đã trở nên “phù hợp hơn” trong những năm gần đây, theo nghiên cứu của Acast. Tuy nhiên, khi quảng cáo theo chương trình (programmatic advertising) mở rộng trong lĩnh vực podcasting và hình thức quảng cáo dần dịch chuyển khỏi các đoạn quảng cáo do người dẫn chương trình đọc, thách thức mới cũng xuất hiện. Nghiên cứu cũng cho thấy 42% người nghe thường xuyên bỏ qua quảng cáo podcast vì cảm thấy chúng gây khó chịu.
Hiệu quả của quảng cáo podcast cũng phụ thuộc vào cách chúng được triển khai. Các nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo được đặt trong một tập podcast cụ thể trên một chương trình riêng lẻ (episodic buying) thường mang lại kết quả tốt hơn so với quảng cáo được chèn tự động trên toàn bộ mạng lưới podcast. Đặc biệt, đối với quảng cáo do người dẫn chương trình đọc, nghiên cứu của Podscribe cho thấy rằng thời lượng đóng vai trò quan trọng. Quảng cáo dài hơn hai phút có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khoảng 20% so với quảng cáo ngắn hơn 60 giây, nhờ vào khả năng truyền tải thông điệp sâu sắc và thuyết phục hơn.
Điều này cho thấy rằng mặc dù khán giả podcast có xu hướng tiếp thu quảng cáo tốt hơn so với các nền tảng khác, nhưng cách thức triển khai và định dạng quảng cáo vẫn là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của podcast video trong năm 2025 không chỉ mở ra không gian sáng tạo nội dung đa dạng mà còn mang đến những chân trời mới cho các chiến dịch marketing. Nắm bắt xu hướng này, SM Media cung cấp dịch vụ sản xuất podcast chuyên nghiệp, kết hợp yếu tố âm thanh hấp dẫn và hình ảnh trực quan sinh động.
Chúng tôi giúp bạn tạo ra những nội dung podcast độc đáo, thu hút khán giả, đặc biệt là Gen Z, và truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Bạn đã sẵn sàng đón đầu làn sóng podcast video và tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu của mình? Hãy khám phá giải pháp podcast toàn diện từ SM Media ngay hôm nay!
Liên Hệ Ngay Với SM Media Để Nhận Tư Vấn Miễn Phí Và Báo Giá Tốt Nhất
Mùa hè này, hãy để SM Media đồng hành cùng doanh nghiệp bạn, ghi lại những khoảnh khắc teambuilding đáng nhớ và góp phần xây dựng một đội ngũ vững mạnh.
Đừng ngần ngại liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay để được tư vấn miễn phí và nhận báo giá tốt nhất:
- Đường dây nóng: 0888488997
- Địa chỉ: Tầng 4 – số 187 Trường Chinh – Thanh Xuân – Hà Nội.
- Email: sm.media1997@gmail.com
- Fanpage: https://www.facebook.com/SMmediacorp
- Trang web: https://www.smmedia.com.vn/
